Trend a odpověď na nové výzvy
Někteří odborníci zastávají názor, že se každý rok přebranduje mnoho značek a minulý rok nebyl v tomto ohledu nijak odlišný. Nicméně některé firmy k rebrandingu vede vidina toho, že je spasí. Což je samozřejmě nesmyslná marketingová snaha. Dle Jana Skovajsy, CEO a zakladatele digitální agentury MyTimi, je množství rebrandingů v minulém roce pouze náhoda. Není k tomu konkrétní důvod.
Jiní si myslí, že byl však rok 2024 v rebrandingu mimořádný. Celá řada firem, včetně zavedených značek, využila tuto dobu k redefinici své identity. Ve většině případů vidí Honza Vašík, jednatel a výkonný ředitel kreativní agentury Fairy Tailors, silnou potřebu reagovat na rychlé změny trhu, jako je například digitalizace, ekologické směřování a změny v zákaznických preferencích.
Rebranding je často motivován konkrétními milníky nebo tlaky na změnu. Tak například rok 2024 přinesl poměrně zásadní rozvoj umělé inteligence a nových technologií. Dlouhodobým trendem, který zde máme, je rovněž udržitelnost, potažmo elektromobilita. „Ve světle těchto skutečností jsme svědky určité transformace, celospolečenské změny, což nutí firmy přizpůsobit svou image tak, aby byly konkurenceschopné i v této nové době,“ konstatuje Honza Vašík.
Jaké jsou přímé a nepřímé náklady rebrandingu?
Rebranding je poměrně drahá záležitost. Hlavní náklad však většinou není spojen s redesignem a vytvořením nového corporate identity manuálu, ale s implementací rebrandingu, protože logo (vizuální styl) je součástí veškerých marketingově-obchodních materiálů. Vezměme třeba příklad Mattoni. Kromě reklamy samotné se toto týká veškerých merkantilních materiálů, etiket, přepravek, vozového parku, označení budov a řady dalších věcí. „Myslím, že celkový seznam je celkem dlouhý. Kolik to celé bude stát se dá tedy jen velmi těžko odhadnout, ale je jasné, že to bude opravdu vysoká částka,“ domnívá se Tomáš Vacek, zkušený podnikatel a partner reklamní a marketingové agentury Contexto. Uvádí, že proto se velmi často rebranding v první fázi realizuje pouze na vybraném setu hlavních materiálů a ostatní se vyměňuje postupně až v následujících letech tak, jak historické materiály dosluhují. U ostatních firem je to samozřejmě obdobné.
Podle jiných není rebranding obvykle nějak extrémně drahý, co se týká přímých nákladů. Obvykle se jedná o náklady zaměstnanců interně – podle velikosti firmy od stovek tisíc až po miliony. Musí mít hodně času na výběr agentury, pak samotná změna v online i offline prostoru (weby, kanceláře, auta, branding). „Dále pak agentura může opět na rozsahu a typu firmy stát od dvou set tisíc až po deset milionů. Řekněme ale, že náklady bývají obvykle do 0,5 % obratu firmy,“ zmiňuje Jan Skovajsa.
Další náklady jsou takzvané skryté náklady, které vznikají ze ztráty povědomí o značce. To může mít zásadní vliv, protože povědomí a brand výrazně zlevňují akvizici. Pokud změním brand, může to na poměrně delší dobu zvýšit náklady a značně zamíchat hospodařením firmy. Zejména u firem, které prodávají produkty koncovým spotřebitelům. Tento náklad je významný a je výrazně vyšší než náklad na samotnou změnu. „Ale chápu, že hodně interních marketérů to neví a spoustu lidí ve vedení toto nenapadne. Z tohoto důvodu bych vyloženě rebranding nedoporučil téměř nikdy. Pokud ovšem firma nezměnila významně strategii, pak je reset brandu a nové mentální propojení zákazníků velice důležité – myslím, že tento případ je například Dodo,“ uvádí jako příklad Jan Skovajsa.
Přínosy rebrandingu
Co to firmě přinese samozřejmě závisí na rozsahu a provedení. „Většinou bych řekl určité oživení značky, která tím dává zákazníkům najevo, že jde s dobou, je současná, neustrnula někde v historii, potažmo v rámci tvorby nového designu akcentuje ty hodnoty, které v daný okamžik považuje pro další období za klíčové,“ zmiňuje Tomáš Vacek. Celkově se samozřejmě jedná o významnou změnu, která nejen hodně stojí, ale měla by značce i hodně přinést, a tedy jakákoliv změna vizuálního stylu by měla být velmi dobře rozmyšlená, navázaná na dlouhodobou strategii a realizovaná s těmi opravdu nej profesionály v oboru.
Úspěšný rebranding může přinést celou řadu pozitiv, jako větší zájem zákazníků, zvýšení loajality, zlepšení vnímání značky anebo možnost oslovit nové trhy či tržní segmenty. Starobrno například využilo rebranding k posílení regionální identity a modernizaci image, což pomohlo lépe zaujmout mladší publikum. „U Mattoni byl kladen důraz především na ekologii s cílem posílit důvěru zákazníků ve značku. V případě značky Jaguar se pak jedná o pokus oslovit mladší, luxusněji orientované publikum a přilákat tak nové zákazníky v době přechodu na elektromobilitu,“ vysvětluje Honza Vašík.
Rizika rebrandingu luxusních značek
Za vydařený rebranding lze považovat například přechod Microsoftu ke cloudovým službám, který reflektoval změny v technologiích a uživatelských preferencích. Stejně tak lze vyzdvihnout Starobrno, díky modernímu a atraktivnímu vzhledu lahví a marketingových materiálů. Naopak některé kroky OMV spojené se změnou zaměření na elektromobilitu mohou být vnímány ze strany zákazníků rozporuplně, protože mění jejich dlouhodobě budovaný vztah k produktům a značce samotné.
Rebranding Jaguaru byl poměrně odvážný krok. Společnost opustila tradiční design a zvolila moderní estetiku tzv. bujarého modernismu (v originále „Exuberant Modernism“), která zdůrazňuje budoucí orientaci na elektromobilitu a luxus. Tento směr by měl k značce přitáhnout především mladší a bohatší publikum, ale zároveň může svojí přehnanou bujarostí zase odradit právě ty tradiční zákazníky značky. „Jaguar tímto krokem z mého pohledu poměrně riskuje, a to i s ohledem na plánovanou absenci výroby minimálně až do konce roku 2025, což může celkem zásadně ohrozit jeho pozici na trhu. Přesto se do tohoto odvážného kroku pustili a my tak můžeme se zájmem sledovat, jaká že kočka z toho ve výsledku vlastně vyleze,“ zakončuje Honza Vašík.
Jan Skovajsa se zase domnívá, že jemný a poměrně nenásilný je rebranding Dodo. „Naopak se vůbec nepovedl rebranding Startupjobs. Několik lidí nezávisle na sobě mi řeklo, bez vyvolání otázky, že jejich nový brand naprosto nesnáší a nechápou,“ uzavírá Jan Skovajsa.
